21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者賴鎮(zhèn)桃 廣州報道 

2025年開局，消費(fèi)電子品、家用電器的出口繼續(xù)保持韌性。

據(jù)海關(guān)總署廣東分署統(tǒng)計，一季度，廣東外貿(mào)出口保持穩(wěn)步增長，外貿(mào)進(jìn)出口總額較去年同期增長4.2%，機(jī)電產(chǎn)品出口持續(xù)保持較好表現(xiàn)，一季度增長6.6%，占廣東出口總值的67.5%。其中，電腦及其零部件、家用電器等主要出口商品分別增長19.6%和6.4%。

這些年，“東莞塞車、全球缺貨”“華強(qiáng)北打個噴嚏，全球電子市場都要抖一抖”的說法在業(yè)內(nèi)流傳。如果把時間的指針撥回到二十世紀(jì)八九十年代，風(fēng)扇、冰箱、彩電等家電的出口，和其后手機(jī)、MP3等電子產(chǎn)品的出口，分別構(gòu)成了沿海大省發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)的兩波浪潮。在這期間，中國成長出一批家電、消費(fèi)電子行業(yè)的龍頭，也建立起全球其他地方都難以比擬的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

如今，隨著消費(fèi)電子、家電這些科技耐用品的出海走過近三十個年頭，它們的國際化之路走到了哪個階段？美國關(guān)稅政策的不確定性會給出海帶來什么風(fēng)浪？

近日，捷孚凱市場咨詢（GfK）中國科技事業(yè)群總經(jīng)理白帆、中國家電及零售服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理何忠清接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的專訪。他們談到，不少國產(chǎn)科技耐用品企業(yè)已經(jīng)基本完成了全球化布局，海外業(yè)務(wù)已然撐起企業(yè)總營收的半壁江山。年初，白帆和何忠清都對今年全球科技耐用品的市場預(yù)期相對樂觀，但近期的關(guān)稅風(fēng)波把供應(yīng)鏈、市場需求都推向了高度不確定性，前景再被迷霧籠罩。不過，在他們看來，堅守技術(shù)創(chuàng)新仍是企業(yè)可以把握的最大機(jī)遇。

GfK是全球最大的市場調(diào)研公司之一，擁有90余年的發(fā)展歷史，專注于耐用消費(fèi)品調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及醫(yī)療市場調(diào)查等。

從白牌代工到自有品牌出海

《21世紀(jì)》：消費(fèi)電子品、家電屬于較早的一批出海玩家，據(jù)你們的觀察，這些科技耐用品企業(yè)的出海大致經(jīng)歷了什么樣的歷程？現(xiàn)在處于什么階段？

何忠清：我先說自己研究的家電領(lǐng)域，從二十世紀(jì)八九十年代開始，中國家電企業(yè)就出現(xiàn)了外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，當(dāng)時更多是以代工貼牌的形式出口的，進(jìn)入2000年之后一些品牌開始試水以自有品牌出口，2010年之后自主品牌的出海成為主流。近幾年，海爾、美的、海信等很多龍頭家電企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入全球布局、全球研發(fā)的階段，海外業(yè)務(wù)普遍能占到企業(yè)總營收的40%以上，出海已經(jīng)成為了家電行業(yè)的新引擎。

值得一提的是，在掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等清潔電器的賽道，中國品牌在全球的市占率甚至能達(dá)到60%以上。中國企業(yè)將激光雷達(dá)、SLAM等原用于自動駕駛的技術(shù)應(yīng)用于掃地機(jī)器人，國產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢比較明顯，所以不僅占有率高，還具備溢價能力，難能可貴地在家電高端市場實現(xiàn)突圍。

白帆：消費(fèi)電子品的出海軌跡也比較相似，2010年以前，很多廠商是通過為國際品牌做代工的形式出口的，在2010年后隨著廠商品牌實力的增強(qiáng)，于是轉(zhuǎn)向使用自有品牌覆蓋海外市場，加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電商就是當(dāng)時出海的主要渠道?，F(xiàn)在，我們看到國產(chǎn)品牌做到了一定的規(guī)模以后，也會到當(dāng)?shù)厥袌龅木€下發(fā)展了，比如小米在歐洲有比較龐大的線下布局，門店數(shù)量不斷增長，線下渠道的鋪開其實為整個企業(yè)的出海提供了有力的支撐和幫助。

《21世紀(jì)》：現(xiàn)在科技耐用品的出海呈現(xiàn)出什么樣的布局？哪些地區(qū)是出海的熱門目的地？

何忠清：如果看國內(nèi)頭部家電企業(yè)，基本上在全球各個大區(qū)都有布局，比如海爾在俄羅斯、巴基斯坦、印度、埃及、墨西哥馬上要建成工廠，在北美收購了美國通用電氣（GE），在新西蘭收購了斐雪派克，在歐洲收購了Candy等品牌。像海爾這樣的國產(chǎn)頭部家電巨頭，事實上已經(jīng)基本成為了一個全球品牌，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)到營銷渠道完成全球化布局。

白帆：在消費(fèi)電子領(lǐng)域，很多品類仍被美國、日本、韓國品牌所壟斷，國產(chǎn)品牌出海集中在手機(jī)、影像、配件等產(chǎn)品。如果主要看手機(jī)出海，北美市場受制于地緣政治問題，對中國手機(jī)品牌已經(jīng)基本關(guān)閉，所以國產(chǎn)手機(jī)出海的主戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)移至亞太地區(qū)與歐洲。

現(xiàn)在，小米在歐洲基本上已經(jīng)站穩(wěn)了腳，早年華為手機(jī)退出歐洲市場后，小米比較迅速地接住了華為退出后的市場空白，現(xiàn)在也在往高端市場發(fā)展。而榮耀現(xiàn)在則正處于國際化起步階段，OPPO、vivo的海外營收占比已接近甚至超過50%。目前東南亞和印度是其重點市場，這些地區(qū)人口密集，龐大的人口基數(shù)決定了市場規(guī)模足夠廣闊，同時消費(fèi)能力也和OPPO、vivo現(xiàn)有的產(chǎn)品線比較匹配，所以這兩大國產(chǎn)手機(jī)廠商在東南亞和印度的市場覆蓋都比較完整。

關(guān)稅沖擊幾何？

《21世紀(jì)》：近兩年，全球科技耐用品的市場表現(xiàn)如何？預(yù)計2025年的市場行情會有什么樣的走向？

白帆：我們在全球都有市場監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)，從我們統(tǒng)計的營業(yè)額數(shù)據(jù)來看，2024年全球科技耐用品市場（除北美以外）增長了約1.2個百分點，反映出輕度復(fù)蘇的趨勢。我們年初時的預(yù)測比較積極，因為中國是全球消費(fèi)電子市場里很大的板塊，今年繼續(xù)實施大力度的“以舊換新”政策有望積極帶動內(nèi)需，中國需求回暖也會拉動全球市場的增長。但是，目前面臨美國政府關(guān)稅政策的朝令夕改，2025年市場走勢存在巨大的不確定性。

《21世紀(jì)》：關(guān)稅的不確定性將會如何沖擊科技耐用品的出海？

白帆：中國的3C產(chǎn)品里，目前能夠進(jìn)入或覆蓋北美市場的多為配件類產(chǎn)品，例如手機(jī)配件、攝像頭等品類，因此對美敞口大的企業(yè)將會受到更明顯的沖擊。比如安克是全球配件領(lǐng)域的頭部企業(yè)，北美市場接近其營收的一半，由于當(dāng)前的關(guān)稅問題，安克需要不斷調(diào)整業(yè)務(wù)。不過，中國通訊企業(yè)的主要市場集中在歐洲及亞太地區(qū)，北美市場的業(yè)務(wù)布局相對較少，受關(guān)稅影響更明顯的反而是蘋果這些在華設(shè)廠的美國企業(yè)。

何忠清：我們也對美國的關(guān)稅影響做過跟蹤觀察，在2018年到2024年間，美國對華關(guān)稅經(jīng)歷了幾次調(diào)整，在此期間中國清潔電器對美出口下降了45%，反映出關(guān)稅對家電出口的影響是非常明顯的。

但是我剛剛也提到，很多家電企業(yè)已經(jīng)是全球布局，前兩年我走訪很多家電企業(yè)，不少創(chuàng)始人和高管都表示他們已在東南亞、南美、俄羅斯、中東甚至歐洲設(shè)立工廠，還有一些國產(chǎn)品牌通過收并購來布局出海。比如海爾收購了GE的家電業(yè)務(wù)，直接利用GE在北美的研發(fā)、產(chǎn)線和渠道，在北美完成了本地化轉(zhuǎn)型?？偟膩碚f，海外設(shè)廠、跨國收并購，或許可以幫助家電企業(yè)對沖美國關(guān)稅的影響。

《21世紀(jì)》：越南、馬來西亞、墨西哥等國也面臨著美國關(guān)稅威脅，這是不是也會影響部分家電的對美出口？

何忠清：中國家電廠商在東南亞、墨西哥的產(chǎn)線布局比較豐富，當(dāng)中很大一部分產(chǎn)品的出口目的地在美國，美國對這些地區(qū)加征關(guān)稅的風(fēng)險值得關(guān)注。另外，關(guān)稅也會推高美國的物價水平，有機(jī)構(gòu)做過推算，如果特朗普政府關(guān)稅政策落地，住房裝修時，美國家庭僅在家電的開支就會從2.6萬美元增加到2.9萬美元，支出增長達(dá)11%，消費(fèi)者可能會趨向更理性的消費(fèi)，抑制家電消費(fèi)的市場需求，這是另一重關(guān)稅的負(fù)面影響。

《21世紀(jì)》：今年對科技耐用品企業(yè)來說，出海最主要的挑戰(zhàn)是什么？ 

白帆：確實不少問題可能都是由關(guān)稅引起的。首先最大的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，過去消費(fèi)電子行業(yè)一直在講全球化、國際分工協(xié)作，但是現(xiàn)在關(guān)稅問題可能帶來一些零部件成本的異常波動，還有前段時間蘋果緊急從亞洲空運(yùn)幾百噸的iPhone回美國來規(guī)避關(guān)稅的影響，短時間內(nèi)制造端的供貨壓力就會急劇上升，但工廠有沒有這么大的零部件庫存也是個問題。未來可能很長一段時間里，供應(yīng)鏈都會處于這樣難以預(yù)測的波動當(dāng)中，廠商要追求合理庫存將面臨更大考驗。

另外，不少電子產(chǎn)品的出口還是在走跨境電商的渠道，但是高額的關(guān)稅一旦落地，關(guān)稅成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端，提高價格會不會削弱跨境企業(yè)的競爭力、流失部分市場份額，這都是未來幾個月大家可能會高度關(guān)注的事情。

出海既要“向北看”更要“向南看”

《21世紀(jì)》：面對特朗普政府的濫施關(guān)稅，中國企業(yè)是否應(yīng)該把目光轉(zhuǎn)到美國市場以外的市場？你們比較看好哪里的機(jī)會？

白帆：美國確實是最大的一個單體市場，以前企業(yè)可能把精力集中在北美，都能夠有一個比較好的收益，但是美國一旦大幅加稅，中國企業(yè)對美出口產(chǎn)品很容易喪失價格競爭力。世界還是比較大的，過去可能我們還沒有很好地覆蓋到其他的市場，現(xiàn)在如歐洲、東南亞等北美之外的市場都還有很大的成長空間。至于哪個市場更好，不同廠商需要根據(jù)他們的行業(yè)、產(chǎn)品定位、出海階段來確定，不能一概而論，但是對于那些原本高度依托北美市場的品牌方，現(xiàn)在美國貿(mào)易政策有著高度不確定性，今年的重點肯定要放在西歐、日韓這些消費(fèi)能力相對接近的發(fā)達(dá)市場了。

何忠清：結(jié)合全球貿(mào)易格局的調(diào)整，我們經(jīng)常說中國企業(yè)出海既要“向北看”更要“向南看”，“向北看”就是歐洲市場中的西歐和東歐還有進(jìn)一步挖掘的機(jī)會，“向南看”就是要關(guān)注發(fā)展中國家。我們的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，亞洲新興市場、拉美、非洲的市場基數(shù)相對比較低，但是增長率是非常高的。當(dāng)然，每個家電企業(yè)的發(fā)力重點可能不一樣，比如今年拉美成為了不少企業(yè)高管出?？疾斓臒衢T目的地，而去年海爾在埃及落成的生態(tài)園，就是瞄準(zhǔn)了西亞和北非市場。

《21世紀(jì)》：剛剛談了不少風(fēng)險、挑戰(zhàn)的話題，但大家經(jīng)常說“危中有機(jī)”，你們認(rèn)為今年對科技耐用品來說有什么值得把握的機(jī)遇？

何忠清：我開頭提到了掃地機(jī)器人為代表的清潔電器，國產(chǎn)品牌在全球做到了絕對頭部，市占率還在不斷提高，這是家電行業(yè)里的高價位段。清潔電器的突圍對整個家電行業(yè)都有著很好的參考意義，也就是國產(chǎn)家電出海要往高端化轉(zhuǎn)型、提高品牌，扎實的做法還是產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新。

白帆：現(xiàn)在AI是大家都在關(guān)注的大熱點，毫無疑問，我們也認(rèn)為AI是未來十年所有科技品最主要的增長驅(qū)動力，可能會給消費(fèi)者帶來完全不一樣的設(shè)備體驗，甚至?xí)膶懻麄€消費(fèi)電子市場的格局。

《21世紀(jì)》：整個消費(fèi)電子行業(yè)可能會如何被AI重塑？

白帆：這兩年AI手機(jī)、AI PC的熱度很高，還有我也比較看好AI穿戴設(shè)備，我認(rèn)為AI對消費(fèi)電子最大的價值就是提升工作效率，比如手機(jī)或電腦植入端側(cè)AI，相當(dāng)于給用戶配置了一位智能助手，提醒你開會、出差，還有替代你完成一些重復(fù)性的工作，內(nèi)核都是幫助用戶完成更高效的產(chǎn)出。

但是我們也知道，Deepseek出來之后，很多電腦廠商已經(jīng)把Deepseek部署到新出廠的設(shè)備當(dāng)中了，這也意味著消費(fèi)電子在AI領(lǐng)域還很難形成明顯的壁壘，部分廠商即使能實現(xiàn)階段性的領(lǐng)先，但其他廠商也會很快復(fù)制，拉平競爭優(yōu)勢。所以我覺得引發(fā)質(zhì)變的東西可能更多在生態(tài)層面，比如鴻蒙、IOS、安卓系統(tǒng)的開發(fā)需要和上游的硬件做適配，未來哪些廠商的軟硬件適配性更好、界面更友好、用戶體驗更好，中間的差異性就會體現(xiàn)出來。

這一兩年，消費(fèi)者雖然都經(jīng)歷了AI概念的普及，但是用戶能不能清晰可感地使用AI、明確如何使用它來解決哪些痛點，甚至愿意為AI支付額外的成本，都是各大廠商正在努力摸索的方向。所以，我覺得最終的破局還是在于AI要找到一個讓消費(fèi)者普遍認(rèn)可的價值點，如殺手級應(yīng)用、技術(shù)遙遙領(lǐng)先的硬件等。