21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者唐唯珂 廣州報(bào)道

“五一”旅游市場(chǎng)火熱收官。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2025年“五一”假期期間（5月1日至5月5日，下同），全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。 

入出境旅游市場(chǎng)熱度雙升。入境旅游持續(xù)復(fù)蘇，緬甸、韓國(guó)、馬來西亞、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)、菲律賓、俄羅斯、越南、日本等為主要入境旅游客源地，占外國(guó)游客總數(shù)的57.4%。

據(jù)OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”假期國(guó)內(nèi)熱門旅游目的地前十名是：北京、上海、杭州、廣州、成都、重慶、南京、武漢、深圳、西安。

分地區(qū)來看，假期期間，廣東省旅游訂單量同比增長(zhǎng)15%，其中入境游訂單量增幅尤為顯著，同比飆升187%。熱門景區(qū)主要集中在廣州、深圳等旅游城市，包括南越王博物院（王墓展區(qū)）、廣州博物館、深圳世界之窗、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、赤坎·廣東華僑國(guó)際旅游度假區(qū)等。

文化和旅游部表示，“五一”假期，各地推出豐富多彩的旅游產(chǎn)品、文化活動(dòng)和惠民舉措，著力滿足群眾多元化和個(gè)性化需求。各地創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，以多元供給激發(fā)消費(fèi)潛力、市場(chǎng)活力，為游客帶來深度體驗(yàn)。

音樂節(jié)遍地開花撬動(dòng)增量

今年“五一”假期，音樂節(jié)遍地開花，年輕粉絲們除了跨城追星，還順手帶火了周邊小城的宵夜攤、小旅館，甚至把往年的“冷門景點(diǎn)”都擠成了“網(wǎng)紅打卡地”。

北京超級(jí)草莓音樂節(jié)、元?dú)馍忠魳饭?jié)、上海超級(jí)芒果音樂節(jié)、武漢仙人掌音樂節(jié)及四川崇州迷笛音樂節(jié)等活動(dòng)，不僅吸引一眾樂迷跨城“打卡”，更帶動(dòng)目的地旅游相關(guān)消費(fèi)激增。天津在眾星云集的“泡泡島音樂節(jié)”帶動(dòng)下，熱度上漲266%，成功躋身“五一”音樂節(jié)熱門城市前十名。

其中，珠海長(zhǎng)隆創(chuàng)辦的“海洋電音節(jié)”，不僅邀請(qǐng)了知名DJ和樂隊(duì)表演，還推出了“早看企鵝晚蹦迪”的套票套餐，購(gòu)買者可白天游覽海洋館，晚上直接進(jìn)入電音派對(duì)區(qū)，無縫銜接休閑與狂歡。

據(jù)工作人員透露，珠海長(zhǎng)隆企鵝館的游客比平時(shí)多了三成。保安大哥笑稱：“這些游客一邊看企鵝一邊抖腿，企鵝都跟著音樂搖頭晃腦”。這一創(chuàng)新模式直接帶動(dòng)園區(qū)二次消費(fèi)收入增長(zhǎng)150%，包括餐飲、紀(jì)念品及VIP觀演區(qū)等附加服務(wù)。

杭州則把音樂節(jié)和西湖美景完美結(jié)合。西湖音樂節(jié)期間，周邊茶館的訂單量翻了一番，00后們一邊品龍井一邊等演出，被網(wǎng)友戲稱為“最佛系蹦迪”。更有意思的是，不少游客看完演出直奔阿里巴巴園區(qū)打卡，使這個(gè)科技園區(qū)意外成為網(wǎng)紅景點(diǎn)。

正如一位樂迷在社交媒體上寫道：“現(xiàn)在的音樂節(jié)不再是孤立的演出，而是成為年輕人探索城市的起點(diǎn)?！?/p>

而與加入熱鬧音樂節(jié)的游客不同，部分游客的“五一”假期則開啟了一場(chǎng)躲避人海的智慧游戲。特別是一線和新一線城市居民，在去哪兒旅行上搜索量最高的熱詞是“反向”“人少”和“冷門”。

縣城成為了“反向旅游”的最火目的地。在去哪兒旅行上，“五一”假期酒店預(yù)訂遍布1230個(gè)縣，覆蓋全國(guó)近九成的縣，縣城酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)30%。從客源地來看，一線和新一線城市居民占比超過六成。

“拼好假”助力高性價(jià)比出游

今年年初，相關(guān)提振消費(fèi)文件專門強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)休假，“年假+公共假期”連休。今年“五一”則有更多人響應(yīng)號(hào)召，選擇拼接假期，提前兩天出行、推遲兩天回程的客流量同比增長(zhǎng)超三成。

5月5日，飛豬發(fā)布《2025年“五一”假期出游快報(bào)》，從預(yù)訂趨勢(shì)來看，延長(zhǎng)假期或“請(qǐng)4休11”拼假的趨勢(shì)較去年更為顯著，返程高峰期延后，整體游玩周期同比拉長(zhǎng)。 

在小紅書上搜索“五一攻略”，有不少網(wǎng)友都紛紛規(guī)劃拼假出行，有一位網(wǎng)友曬出一條“9天環(huán)粵自駕路線”：先去潮州吃牛肉丸，再到韶關(guān)爬丹霞山，最后去湛江看海。

拼假出游提升了游玩體驗(yàn)的多樣性和趣味性。飛豬數(shù)據(jù)顯示，海島度假、雨林徒步、沙漠駱駝騎行、星空露營(yíng)、茶山采風(fēng)等玩法備受游客青睞，避開人流、躺平式度假、深度體驗(yàn)在地文化等需求集中釋放。

“這次拼假我們選擇了云南的深度游，行程包括獨(dú)龍江徒步和傈僳族火塘夜話，幾乎沒遇到擁擠的情況?！眮碜员本┑睦钆肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，落地云南后她與朋友選擇自駕游覽了多個(gè)目的地，“出門一次，想多去幾個(gè)地方走走看看，也能提升整個(gè)行程的性價(jià)比?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，拼假人群人均消費(fèi)比普通游客高出28%，因?yàn)樗麄儠?huì)有意挑選一些深度體驗(yàn)項(xiàng)目游玩，增強(qiáng)旅游的體驗(yàn)感。潮州古城的民宿老板說：“往年‘五一’都是廣深來的短線客，今年突然多了好多住三四天的外省年輕人，天天追著我問哪里牛肉丸最正宗，哪里的小巷能找到當(dāng)?shù)匚兜馈?。韶關(guān)丹霞山的導(dǎo)游也表示，很多年輕人不要走馬觀花，非要跟著去采茶、學(xué)做客家糍粑，“人均消費(fèi)比普通游客高出一大截”。

此外，“拼假黨”們還把旅游市場(chǎng)玩出了新規(guī)律。往年的“五一”假期都是前幾天人流量最火爆，而今年則有所不同，5月4日至5月5日這兩天，一些高端民宿反而一房難求。

有民宿老板稱：“以前‘五一’假期的客房預(yù)訂量都是前三天爆滿，而今年反而是最后兩天更搶手”。深圳大鵬半島一家網(wǎng)紅民宿的店長(zhǎng)表示：“5月4日的房?jī)r(jià)比5月1日還高，全是來錯(cuò)峰度假的游客。”

此外，拼假模式也讓大家“飛”得更遠(yuǎn)了。根據(jù)去哪兒旅行公布的數(shù)據(jù)，出境游預(yù)訂酒店城市遍布全球1837個(gè)城市，較去年同期增加432個(gè)城市。

同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，今年“五一”假期數(shù)據(jù)印證旅游消費(fèi)從“小眾享受”轉(zhuǎn)向“大眾剛需”，供給端的價(jià)格理性回歸與需求端的體驗(yàn)升級(jí)共同推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容，隨著區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)完善與特色文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，全民共享的“大旅游時(shí)代”正加速到來。

入出境旅游持續(xù)火熱

出境游層面，日本、泰國(guó)等老牌熱門目的地依然人山人海，但也有多個(gè)冷門目的地突然“火”進(jìn)大眾視野——仿如“一千零一夜”世界的烏茲別克斯坦在“五一”假期迎來大批國(guó)內(nèi)游客，熱度上漲124%；節(jié)前不久官宣免簽的阿塞拜疆熱度環(huán)比上漲131%，小紅書攻略直接刷屏；沙特阿拉伯則成為冒險(xiǎn)玩家的新目標(biāo)，有人曬出沙漠露營(yíng)照配文：“比迪拜野，比阿聯(lián)酋便宜！”

便捷的簽證政策成為這些目的地變熱門的最大推手。有網(wǎng)友表示稱：“以前都不知道在哪的國(guó)家，現(xiàn)在機(jī)票都要搶了”。更“會(huì)玩”的游客直接安排“高加索三國(guó)串游”，“阿塞拜疆玩法攻略”、“高加索三國(guó)串玩路線”等成為近期馬蜂窩站內(nèi)的熱門搜索和咨詢問題。

不過，游客也發(fā)現(xiàn)，今年去日韓泰更便宜了。泰國(guó)曼谷、日本東京、韓國(guó)首爾、韓國(guó)濟(jì)州島以及新加坡等地區(qū)的酒店平均價(jià)格均出現(xiàn)不同程度的下降。與此同時(shí)，上?！獤|京、上?！筅?、上?！獫?jì)州島、北京—東京、廣州—曼谷等熱門航線也出現(xiàn)價(jià)格下滑跡象。

這邊中國(guó)人滿世界跑，那邊“老外們”也瘋狂涌入中國(guó)。除了一線城市，外國(guó)朋友們也開始深入探索更多中國(guó)城市。從使用護(hù)照預(yù)訂國(guó)內(nèi)酒店情況來看，“五一”期間珠海外籍旅客預(yù)訂酒店量增七成，青島增長(zhǎng)六成，武漢增長(zhǎng)五成，蘇州、湖州、佛山等均進(jìn)入“五一”入境游TOP20城市。

今年外國(guó)游客游玩中國(guó)的畫風(fēng)也變了，他們不再僅僅滿足于走馬觀花，而是要全方位深度體驗(yàn)。在廣西龍脊梯田，一場(chǎng)別開生面的“開耕節(jié)”吸引了眾多外國(guó)游客。這種深度參與的文化體驗(yàn)，成為外國(guó)游客解鎖中國(guó)鄉(xiāng)村的新方式。

位于張家界的攜程度假農(nóng)莊縵心店，“五一”前便迎來預(yù)訂高峰。農(nóng)莊營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Sunny透露，自4月起，來自美國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)的海外訂單顯著增加。除了張家界傳統(tǒng)的山水景觀，游客更熱衷參與農(nóng)莊設(shè)計(jì)的農(nóng)耕活動(dòng)：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統(tǒng)農(nóng)趣項(xiàng)目人氣高漲，土家族非遺音樂會(huì)、山野影吧等融合自然與文化的創(chuàng)新場(chǎng)景，讓外國(guó)游客從日出到日落沉浸于“限定玩法”中。

攜程景點(diǎn)玩樂數(shù)據(jù)顯示，“五一當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)”玩樂品類訂單量同比增長(zhǎng)6.8倍，成為跨境文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)。

成都作為熱門入境游目的地之一，其川菜烹飪課程精準(zhǔn)鎖定中國(guó)美食文化愛好者，通過“菜市場(chǎng)采買+烹飪教學(xué)+餐桌呈現(xiàn)與品鑒”的全流程產(chǎn)品，吸引了大量海外美食愛好者，進(jìn)而帶動(dòng)更多在地美食體驗(yàn)品類整體訂單大幅提升。

除此之外，“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購(gòu)”等話題刷屏各類社交軟件。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期上海、深圳、義烏等地入境游訂單同比分別增長(zhǎng)138%、188%和60%。

此外，“五一”假期前，商務(wù)部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化離境退稅政策擴(kuò)大入境消費(fèi)的通知》，將離境退稅起退點(diǎn)從500元下調(diào)至200元，將現(xiàn)金退稅限額從1萬元提高至2萬元。再疊加此前國(guó)家稅務(wù)總局宣布的在全國(guó)推廣離境退稅“即買即退”，激發(fā)了入境旅客在華消費(fèi)力和購(gòu)買力。

（實(shí)習(xí)生周家怡對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）