21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生徐一帥北京報(bào)道
在海南自貿(mào)港建設(shè)與免稅消費(fèi)格局調(diào)整的背景下，DFS迪斐世集團(tuán)正在加大對海南的投資。
即使面對2024年海南免稅客單價(jià)下降、消費(fèi)大眾化的挑戰(zhàn)，DFS仍在推進(jìn)建設(shè)其位于三亞亞龍灣的超大項(xiàng)目。這個(gè)聚焦“精而美”體驗(yàn)的12.8萬平方米項(xiàng)目，計(jì)劃于2027—2028年開業(yè)，瞄準(zhǔn)中高端客群回流與中產(chǎn)階層消費(fèi)潛力，通過引入750個(gè)特色品牌、打造全球最大美妝世界，著力破解與中免等企業(yè)的同質(zhì)化競爭。
在第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會期間，DFS迪斐世中國區(qū)總裁劉行淑接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪，坦言盡管面臨出境游分流與本土消費(fèi)疲軟壓力，但依托海南配套設(shè)施升級、機(jī)場擴(kuò)建及全年多元消費(fèi)場景規(guī)劃，她對政府預(yù)測的2030年1.3億人次客流目標(biāo)充滿信心，也希望與政府和商業(yè)同行共同營造消費(fèi)整體環(huán)境，一起努力將游客目前在海南的平均消費(fèi)4000元逐步提升到3萬元。
她還透露，作為 LVMH 集團(tuán)旗下全球精品零售巨頭，DFS正將ESG理念融入項(xiàng)目全周期，從環(huán)保材料應(yīng)用到循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，為自貿(mào)港免稅商業(yè)注入可持續(xù)發(fā)展新內(nèi)涵。這場圍繞“高端體驗(yàn)、生態(tài)協(xié)同、長期主義”的戰(zhàn)略布局，或?qū)⒅厮芎Ｄ厦舛愊M(fèi)的未來圖景。
（圖注：DFS迪斐世中國區(qū)總裁劉行淑）
高端回流與中產(chǎn)崛起的“配套升級戰(zhàn)”?
21世紀(jì)：我們注意到，2024年海南免稅消費(fèi)客單價(jià)下降明顯，消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化而非高端化趨勢。您是否擔(dān)心項(xiàng)目的頂奢定位或高端路線與市場實(shí)際需求脫節(jié)？如何說服眾多中端消費(fèi)者為高端消費(fèi)買單？
劉行淑：2024年，海南免稅平均消費(fèi)為5444 元左右人民幣，2025年春節(jié)8天假期期間達(dá)到8706元人民幣。然而，去年中國游客在海外的平均消費(fèi)為3萬元人民幣。這說明消費(fèi)者是有消費(fèi)能力的。去年日本的煙草產(chǎn)品在海南很受歡迎，很多北上廣的高端消費(fèi)者選擇出境游玩并進(jìn)行大額消費(fèi)。如何吸引這些消費(fèi)者回流到海南，是我們和整個(gè)海南都需要共同思考的問題。
中國中產(chǎn)階層收入群體規(guī)模龐大。過去，很多內(nèi)地游客習(xí)慣先在周邊游玩，再選擇出境旅游。目前，中國僅有約10%的人口持有護(hù)照，這意味著90%的潛在消費(fèi)群體有可能來海南游玩消費(fèi)。關(guān)鍵在于提升海南的配套設(shè)施，吸引北上廣以及其他內(nèi)地城市的游客。
21世紀(jì)：三亞項(xiàng)目設(shè)有尊享會服務(wù)少數(shù) VIP，這是否會導(dǎo)致大眾客群流失呢？中免擁有3800萬的會員體系，這使其在流量方面占據(jù)很大優(yōu)勢，而DFS目前還沒有自己的線上會員體系，公司有沒有計(jì)劃擴(kuò)大會員基數(shù)、搭建會員體系，讓顧客成為?？?，而不是只來一次呢？
劉行淑：除了服務(wù)高端客人，我們也會針對年輕客群設(shè)計(jì)一些項(xiàng)目，吸引他們來到我們的商場。2024年，有 9700萬人次進(jìn)入海南游玩。我們與政府部門探討后預(yù)計(jì)，到 2030年，這一數(shù)字將達(dá)到1.3億人次。隨著機(jī)場擴(kuò)建和交通便利性提升，會有更多游客進(jìn)入海南。目前，項(xiàng)目周邊有92家酒店，共計(jì)12000個(gè)房間，距離商場僅5—7分鐘路程。預(yù)計(jì)這些酒店的客人以及周邊區(qū)域的客流量加起來，到2030年，DFS亞龍灣項(xiàng)目每年將吸引1600萬至1800萬游客。
21世紀(jì)：這個(gè)項(xiàng)目非常依賴巨大的客流量，但2024年海南離島免稅的消費(fèi)額和消費(fèi)量有所下降。在出境游不斷擴(kuò)大和海南消費(fèi)疲軟的雙重沖擊下，您為何還對海南到2030年達(dá)到1.3億客流量的預(yù)測充滿信心呢？這個(gè)預(yù)計(jì)有數(shù)據(jù)模型支撐嗎？
劉行淑：吸引游客來海南并非最大難題，關(guān)鍵是吸引目標(biāo)客群，并讓高端和中高端客群在海南獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。中產(chǎn)階層是未來高端消費(fèi)的潛在力量，隨著他們收入增長，消費(fèi)能力也會提升。我們之前提到的 4000 元（平均消費(fèi)）、8000 元（春節(jié)期間消費(fèi)）和 3 萬元（海外平均消費(fèi)）這三個(gè)數(shù)字，假設(shè)通過提升配套設(shè)施，讓目前4000元的平均消費(fèi)逐步提升到3萬元，是完全有可能的。
我們要和海南共同探討如何提升整體環(huán)境，包括娛樂、文化等方面的配套設(shè)施。不能僅在春節(jié)等節(jié)假日舉辦活動，而要全年都有針對不同消費(fèi)群體的活動，比如針對年輕人、中產(chǎn)階級和高端消費(fèi)者的活動，且活動時(shí)間可以錯開。
這需要我們和政府密切合作，打造良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。海南政府近年來為準(zhǔn)備封關(guān)做了大量工作，例如建設(shè)政策制度體系、軟硬件體系、風(fēng)險(xiǎn)防控體系、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、組織保障體系五大海南自貿(mào)港封關(guān)運(yùn)作的體系，壓力巨大，同時(shí)還面臨臺風(fēng)等自然災(zāi)害的影響，但他們在努力推進(jìn)硬件建設(shè)和政策落地，并會根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
這是一場長期的發(fā)展過程，不僅需要企業(yè)與政府合作，企業(yè)之間也需要共同努力，把海南免稅市場這塊 “蛋糕” 做大。海南目前400多億元的免稅消費(fèi)總額遠(yuǎn)不是天花板，作為自貿(mào)港，隨著市場化程度不斷提高，未來的投資潛力巨大，這是我們期待看到的發(fā)展前景。
“精而美”體驗(yàn)破局同質(zhì)化競爭?
21世紀(jì)：DFS 在優(yōu)化供應(yīng)鏈管理方面有哪些考慮？如何保證稀缺商品，尤其是限量版商品的穩(wěn)定供應(yīng)？
劉行淑：對于限量版商品，我們已和品牌合作伙伴展開洽談，商討如何將其引入海南。但品牌方也會考慮實(shí)際情況，畢竟他們的商品在其他國家也有市場。這就取決于我們提供的服務(wù)，以及能否打造出吸引高端消費(fèi)者的高級體驗(yàn)中心。如果DFS能成功打造這樣的體驗(yàn)中心，品牌方會更愿意將稀缺、特別的商品引入海南。畢竟這些商品產(chǎn)量有限，品牌方希望找到合適的消費(fèi)者來展示和銷售。
21世紀(jì)：該如何平衡與中免等國企的競爭合作關(guān)系？
劉行淑：我們認(rèn)為海南目前的免稅業(yè)務(wù)發(fā)展得非常出色，這幾年成績顯著。不過，我們也發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會點(diǎn)，尤其是在中端和高端消費(fèi)體驗(yàn)方面。DFS 隸屬于LVMH集團(tuán)，擁有超過60年的歷史，是全球最大的精品公司之一。我們希望能引進(jìn)700多個(gè)不同品牌，涵蓋美妝、健康養(yǎng)生、服裝皮具、高奢、鐘表、珠寶、酒類等多個(gè)領(lǐng)域，著重打造生活體驗(yàn)。
我們正在籌備的新項(xiàng)目預(yù)計(jì)引進(jìn)750個(gè)品牌。我們的競爭對手，比如旁邊的中免，有超過800 個(gè)國際品牌。我們要確保自身品牌組合的獨(dú)特性。目前，LVMH 集團(tuán)旗下的 DIOR、LV 等品牌還未進(jìn)入海南市場，我們考慮向集團(tuán)申請引入這些品牌。若無法實(shí)現(xiàn)，我們也要避免項(xiàng)目變成第二個(gè)三亞免稅城。
中免有中免的策略，我們也有自己的策略。DFS 與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不同，我們不是開發(fā)商兼房東，而是專業(yè)運(yùn)營商，在滿足顧客需求和提升體驗(yàn)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。中免的商場規(guī)模大，品牌組合較為豐富；我們則追求精而美，商場相對較小，更注重消費(fèi)體驗(yàn)。即使是相同品牌，我們希望顧客在我們商場能獲得如同在北上廣等一線城市的頂級體驗(yàn)，而不只是關(guān)注品牌數(shù)量和入駐情況，更要在商品配置和顧客體驗(yàn)上做到差異化，這也是我們的發(fā)展重點(diǎn)和與對手的錯位競爭點(diǎn)。
21世紀(jì)：本次 DFS 在消博會上會有什么樣的動作嗎？
劉行淑：事實(shí)上，我們這次是要推進(jìn)未來在三亞亞龍灣的一個(gè)項(xiàng)目，規(guī)模達(dá)12.8萬平方米。我們從2018年就開始籌備，受疫情影響，整個(gè)項(xiàng)目有所延遲。預(yù)計(jì)該項(xiàng)目大概會在 2027 - 2028 年開業(yè)。
21世紀(jì)：美妝行業(yè)存在過度包裝問題，DFS 有沒有考慮讓入駐品牌遵守相關(guān)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)商品奢華感與可持續(xù)發(fā)展之間的沖突？
劉行淑：ESG 理念在海南備受關(guān)注，從國家層面到海南本地，都致力于減少碳足跡，實(shí)現(xiàn)碳中和。我們集團(tuán)提出了環(huán)保目標(biāo)，亞龍灣項(xiàng)目計(jì)劃打造全球最大的美妝世界。在商場建設(shè)方面，無論是改造還是新建，我們都在與開發(fā)商和供應(yīng)商探討使用更環(huán)保、與 ESG 相關(guān)的材料。
對于品牌合作伙伴，他們也在關(guān)注包裝等方面的環(huán)保問題。在整個(gè)供應(yīng)鏈的ESG管理中，我們著重考慮如何減少包裝材料的使用，增加可重復(fù)使用和可回收材料的應(yīng)用，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是我們關(guān)注的核心。目前，各大集團(tuán)都有自己的ESG策略，我們正在探討如何共同為ESG 目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。
