21世紀經(jīng)濟報道記者李果 ?？趫蟮?/strong>

4月12日，《時尚消費力洞察報告2025 》（以下簡稱《報告》）在第五屆消博會重點活動“時尚消費新勢力”上發(fā)布。

《報告》是21世紀經(jīng)濟研究院與仲量聯(lián)行的第三次合作成果。2023—2024年，雙方共同發(fā)布了《她經(jīng)濟，WOMEN的消費》和《代際更替，華章新啟》兩份報告，研究視角聚焦女性消費和代際消費，獲得行業(yè)強烈反響。

2025年的《報告》以“潮流新時，消費新世”為主題，研究“后Z世代”（00后）“千禧一代”（80后）“新銀發(fā)族（60后）”的消費行為所帶來的消費新機遇，并總結(jié)出“新三代”的九大時尚消費新趨勢。

（上圖：《時尚消費力洞察報告2025 》封面）

“世代”與“時代”之變將影響消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展

當前，消費研究工作成為助力消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵支撐。3月16日發(fā)布的《提振消費專項行動方案》提出，對不同代際消費群體的支持政策。針對銀發(fā)族，上述方案提出“積極發(fā)展抗衰老、銀發(fā)旅游等產(chǎn)業(yè)”；“促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費”；“支持新型消費加快發(fā)展，促進人工智能+消費”等政策，又與當下千禧一代、Z世代的消費需求緊密相關。

對此，仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費研究負責人朱建輝表示：“消費本就受經(jīng)濟周期和居民收入預期影響深遠，然而各個世代的消費者對經(jīng)濟周期的反饋并不一致，各具亮點。尤其對于時尚消費而言，不同代際消費者的理解更具時代性。有些消費受經(jīng)濟周期波動影響大，有些則相對較小，老中青三代人對不同消費趨勢的消費彈性又大不一樣，便最終引發(fā)社會面所看到的消費‘分級’。這即是今年報告結(jié)合‘世代’與‘時代’兩大維度，研究消費行為的重要價值所在，在分析消費代際演變的同時，進一步考察經(jīng)濟周期對后市的影響。”

具體而言，今年的《報告》基于2024年《代際更替，華章新啟》提出的“代際研究”的“代際更替”視角，發(fā)展為“世代”與“時代”兩相結(jié)合的二維邏輯，探索新經(jīng)濟周期下不同世代消費行為的異同之處。

時代的變化講的是新經(jīng)濟周期帶來的消費行為“分級”。《報告》認為，當前，整體負擔相對較低的后Z世代更有勇氣超前消費，經(jīng)濟壓力普遍較高的千禧一代對消費刺激政策更加敏感，退而不休、有錢有閑的新銀發(fā)族因財富積累的底氣受經(jīng)濟周期的影響相對更小。

為進一步探尋時代之變對不同世代消費者帶來的影響，《報告》從政策、科技、文化、價值四大“時代”因素對消費行為的影響出發(fā)，逐一解構(gòu)四大要素如何重塑新經(jīng)濟周期下中國消費市場的底層邏輯，以及如何催生消費新趨勢、煥活消費新動能。

具體而言，以國補擴容、免稅經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟、縣域經(jīng)濟和China Travel為代表的五大政策，將從宏觀層面引導消費走向；以數(shù)智產(chǎn)品、數(shù)字場景、即時零售、AI智能為代表的四大科技模塊，將從產(chǎn)業(yè)層面創(chuàng)新消費模式；以“非遺”傳承、國潮、文化自信為代表的三大文化元素，將煥新消費內(nèi)容；而從商品的實用價值、健康價值、情緒價值為代表的三大消費維度，則將引導消費回歸真實內(nèi)核。

《報告》認為，四大要素是新經(jīng)濟周期下中國新消費蛻變、活化的底層邏輯，深刻影響著所有的消費者。這種極具“共性”的影響力具有時代性特征，并引導“新三代”消費者未來可預測時期內(nèi)的消費行為，重塑市場新消費，激活市場新動能。

新三代催生九大消費新業(yè)態(tài)

《報告》認為，在新經(jīng)濟周期下，后Z世代、千禧一代和新銀發(fā)族將催生出九大消費新業(yè)態(tài)。

（上圖：新三代的九大消費新業(yè)態(tài)）

其中，后Z世代的消費新業(yè)態(tài)分別是“水晶手串”“IP玩偶”和“非遺文創(chuàng)”。

其中，水晶手串正成為Z世代對抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”，通過觸覺療愈與許愿敘事重構(gòu)消費意義，并表達出年輕世代對美好生活的向往。

而隨著近幾年潮玩頭部品牌的銷量大增，IP玩偶已突破傳統(tǒng)收藏屬性，成為年輕群體構(gòu)建身份認同的“精神圖騰”與“社交紐帶”。

非遺文創(chuàng)則通過將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代消費場景融合，形成“文化傳承+商業(yè)增值”的雙輪驅(qū)動模式，使得非遺技藝轉(zhuǎn)化為可觸達年輕群體的新消費符號，完成傳統(tǒng)文化的代際傳遞。

千禧一代的消費新業(yè)態(tài)分別是“新中式養(yǎng)生”“山系社交”和“數(shù)字游民”

其中，在職場競爭與家庭照顧的雙重壓力下，健康價值凸顯，養(yǎng)生觀念發(fā)生代際流動，從上一代向千禧一代滲透，這推動著新中式養(yǎng)生重回歷史舞臺，千禧一代正成為推動其消費擴張的主力軍。

而隨著生活方式和健康觀念的轉(zhuǎn)變，“山系社交”成為千禧一代消費者平衡生活的重要出口，并從單純的身體鍛煉演變?yōu)榧婢呔癔熡c社交貨幣屬性的生活方式，騎行、攀巖、垂釣、徒步、越野、滑雪、馬拉松等垂類項目在社交媒體的催化下加速分化。

近年來，隨著數(shù)字游民社區(qū)興起，提供了工作與社會的全新鏈接方式，《報告》認為，數(shù)字游民社區(qū)不僅是生活工作的場所，其本身也是消費場所，入住者更可帶動當?shù)芈糜巍⒉惋嫷认M，重塑當?shù)叵M生態(tài)。

新銀發(fā)族的消費新新業(yè)態(tài)分別是“候鳥式旅居”“銀發(fā)俱樂部”和“銀寵短劇”。

與傳統(tǒng)養(yǎng)老的被動托管不同，旅居養(yǎng)老是當代老年人圍繞生活質(zhì)量提升而出現(xiàn)的主動變化。隨著新銀發(fā)族更為偏愛旅居式養(yǎng)老，實現(xiàn)從“生存型養(yǎng)老”向“享受型晚年”的觀念躍遷，也吸引包括保險企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店紛紛開始在這一賽道布局。

銀發(fā)俱樂部則撬動了“年輕化養(yǎng)老”的新市場?！秷蟾妗氛J為，隨著家庭結(jié)構(gòu)變遷與代際疏離，中老年人對深度社交的渴望遠超物質(zhì)需求，銀發(fā)俱樂部以“興趣社交”為切口，通過興趣學習、線下派對，以及劇本殺、電競等跨代際娛樂形式，既消解孤獨感，又激發(fā)自我成長意愿，本質(zhì)上構(gòu)建了一個“精神剛需”驅(qū)動的消費循環(huán)系統(tǒng)。

銀寵短劇則是銀發(fā)文娛消費賽道崛起的一種表現(xiàn)。首部破圈銀寵短劇數(shù)據(jù)顯示，在付費用戶中，60％—70%為男性，41歲及以上消費群體的占比超70%，數(shù)據(jù)折射出新銀發(fā)族情感經(jīng)濟新藍海。與此同時，銀發(fā)“橫漂”勇敢追夢參與短劇創(chuàng)作，打破年齡桎梏，煥發(fā)事業(yè)“第二春”。短劇既填補現(xiàn)實情感空缺，又構(gòu)建新型社交貨幣，更為老齡化社會提供精神贍養(yǎng)創(chuàng)新方案，重塑“老有所為”的價值體系。

 “消費分級”將成為消費市場的新特征

《報告》提出，“消費分級”是新經(jīng)濟周期消費市場不可避免的主要特征，但“分級”本身并不等同于單純的消費“降級”，相反更體現(xiàn)出消費結(jié)構(gòu)在全社會層面的迭代與蛻變。從商品的實用價值到情緒價值，消費伴生的情緒價值對消費回饋的反作用力正不斷提升，今時今日已被提升至與商品“實用價值”相美的高度。這說明“新三代”消費者雖在收緊預算、調(diào)低預期，但與此同時仍希望在能力范圍內(nèi)去維持個人對情緒消費的追求。這也折射出當代社會人面對社會壓力所釋放出的在精神層面的訴求與共鳴。

為此，《報告》總結(jié)出四點重要結(jié)論。第一是隨著經(jīng)濟周期的變化，過去的“消費升級”將逐步進入“消費分級”時期，而由政策、科技、文化和價值共筑的四大“時代”因素，將從宏觀層面對各個世代的消費者產(chǎn)生實質(zhì)影響。

第二是伴隨財富積累，中國家庭的代際流動性顯著提升，不同世代的消費者受“時代”影響的同時，也很大程度受到家庭經(jīng)濟、文化背景乃至父母輩消費觀潛移默化的影響。

第三是“新三代”消費者與自我、與群體和與社會的情緒價值鏈接，形成多元并蓄的消費新趨勢，并在新經(jīng)濟周期下呈現(xiàn)出消費新業(yè)態(tài)、新場景。

第四是“時代”之變與“世代”之變共同演繹中國消費市場之大變局，前者體現(xiàn)在消費群體共同面臨的時代變革，后者表現(xiàn)出“新三代”不同群體的消費代際特征。

基于上述研究成果，《報告》提出，不同世代的消費行為存在明顯差異，這種差異催生出各式各樣的消費新需求，構(gòu)建其多元、無界的消費新場景，帶給零售商業(yè)市場垂直細分賽道發(fā)展的新機遇。

《報告》建議，為應對消費市場出現(xiàn)的趨勢性、差異化新動能，零售商與運營商應因時而變、因勢利導，捕捉消費新動向，推動供給側(cè)改革，以適應“新三代”消費者不斷豐富發(fā)展的消費新需求。同時，情緒價值的重要價值應反饋于商業(yè)運營端，不只是業(yè)態(tài)和品牌組合需要適時調(diào)整、更新?lián)Q代，商業(yè)消費場景的營造方向和情緒表達，也須及時跟進，貼近消費者的真實訴求。對于時尚消費而言，追根溯源，經(jīng)濟周期循環(huán)往復、消費群體代際更替，正定義時尚、引領時尚。因此，研判經(jīng)濟周期、讀懂新消費者，方能跟上時尚之新、消費之變。

（報告咨詢：liguo@21jingji.com）

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