日前，一則“民警買奶茶一眼認(rèn)出店員是嫌犯”的新聞登上微博熱搜。消息稱，廣東省河源市一位民警準(zhǔn)備買奶茶回單位加班，竟發(fā)現(xiàn)店員“似曾相識(shí)”，疑似一起入室盜竊案件的犯罪嫌疑人，民警不動(dòng)聲色，找同事核實(shí)后將嫌疑人抓獲。

“只是因?yàn)樵谀滩璧昀锒嗫戳四阋谎?！”有網(wǎng)友如是感嘆民警的“神探”本領(lǐng)，但21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室從視頻中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)：店員沒戴口罩。

分析人士指出，這則讓人啼笑皆非的新聞?wù)凵涑霾栾嬓袠I(yè)的兩個(gè)現(xiàn)象：

• 首先，奶茶已經(jīng)滲透到了各類人群的日常生活，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，全國(guó)新茶飲門店數(shù)量達(dá)到了37.8萬家，作為對(duì)照，同期咖啡廳數(shù)量不到10萬家；

• 但另一方面，商家對(duì)員工的管理存在疏漏，新式茶飲行業(yè)在蓬勃生長(zhǎng)的同時(shí)，也滋生出諸多亂象。

為了更全面評(píng)估茶飲品牌的亂象，21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室日前在《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》中使用ESG(負(fù)向指數(shù)）作為重要指標(biāo)之一，主要參考被處罰/通報(bào)/曝光的茶飲門店次數(shù)、用戶投訴數(shù)量、涉訴（被告）數(shù)量。

設(shè)計(jì)/黃丹虹

研究結(jié)果顯示，蜜雪冰城的投訴量最大，CoCo都可次之，奈雪的茶、茶百道、益禾堂分別排在3到5名。

“奶茶中喝出蜘蛛”

近半熱搜直指食品安全

“喝出蜘蛛、喝出紙巾、喝出蟑螂”……據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全年，新式茶飲品牌共登上74次熱搜，其中近半與食品安全有關(guān),更有熱搜稱有人因此“入院洗胃”。

設(shè)計(jì)/黃丹虹

需要注意的是，熱搜事件里雖不乏一面之詞，但也有相當(dāng)一部分是“實(shí)錘”。剛剛過去的2021年，許多頭部品牌被監(jiān)管部門約談、處罰。蜜雪冰城、茶顏悅色、奈雪的茶、益禾堂等相繼公開致歉，在熱搜里道歉似乎已成頭部品牌“標(biāo)配”。

另外，21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室分析2018年以來的黑貓投訴數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，86%的投訴發(fā)生在2021年。那么，食品安全問題何以集中爆發(fā)？為此，21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室曾在微博發(fā)起調(diào)查，這個(gè)問題迅速獲得了122萬人次的關(guān)注。結(jié)果顯示，相比“擴(kuò)張迅速、管理跟不上”，更多投票網(wǎng)友認(rèn)為“利益驅(qū)動(dòng)，節(jié)省成本”才是原因所在。 

數(shù)據(jù)也支持了網(wǎng)友們的觀點(diǎn)。21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室分析黑貓投訴數(shù)據(jù)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，2019年相關(guān)新式茶飲品牌投訴量為87件，2020年投訴量上漲到482件，而2021年這一數(shù)據(jù)激增至3566件，年均增長(zhǎng)5倍不止?？晒?duì)照的是，據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》，這一行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年增幅2019年以來維持在20%到35%左右。換言之，投訴量增幅遠(yuǎn)超市場(chǎng)規(guī)模增幅，“茶飲亂象”已不能簡(jiǎn)單用“擴(kuò)張迅速”來歸因。

更關(guān)鍵的是，據(jù)不少業(yè)內(nèi)人士分析，新式茶飲對(duì)于原料的要求極高，保質(zhì)期動(dòng)輒只有1-2天，供應(yīng)鏈顯得尤為重要。眾多新式茶飲品牌在供應(yīng)鏈和后臺(tái)動(dòng)線規(guī)劃上有著一套繁雜的流程，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)漏洞。

“求我投訴他，就差過來打我了”

服務(wù)態(tài)度引發(fā)了最多的投訴

食品安全出現(xiàn)問題對(duì)新式茶飲品牌而言無疑是致命的。然而，21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室分析新式茶飲品牌4140條黑貓投訴數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，數(shù)量最多的投訴類型，其實(shí)是 “服務(wù)不到位/態(tài)度惡劣”，達(dá)到了1355條，占比超過所有投訴的1/3。其次則是“不予退款/未退款”，數(shù)量為1315條。而備受微博網(wǎng)友關(guān)注的“食品安全”問題僅位居第3，占比僅兩成左右。此外，虛假信息、宣傳不當(dāng)、員工待遇等類型的投訴也均有涉及。

這1355條因?yàn)榉?wù)問題而產(chǎn)生的投訴，具體情節(jié)五花八門，共同之處在于字里行間透露著滿屏的怨氣。在投訴詳情中，出現(xiàn)頻率較高的形容詞是“真的”“非常”“太”“極其”，并充斥著感嘆號(hào)和反問句，不少投訴還特意曬出了門店地址和員工姓名，頗有曝光意味。 

縱觀這些投訴詳情，糾紛從下單的那一刻就已經(jīng)開始——有網(wǎng)友門店口下單，結(jié)果下到了幾千米外的其他門店；還有網(wǎng)友小程序下單，取餐時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，門店正在裝修。

多數(shù)投訴則是在等待中產(chǎn)生——“服務(wù)員專心給點(diǎn)單客戶介紹小料等信息，不顧后面排隊(duì)人越來越多。提出意見后仍然繼續(xù)介紹。并說只能等?！薄俺瑫r(shí)70分鐘，冰沙完全化成水了?！薄斑M(jìn)店店員直接讓掃碼點(diǎn)單，我問店員我可以現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)嗎他說不可以，說點(diǎn)單的機(jī)子壞了只能掃碼點(diǎn)，掃碼后等待途中有顧客現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單。（機(jī)子不是壞了嗎？怎么有人可以現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單？）”

許多顧客”火眼金睛”——“店員指甲縫有黑泥還隨意摳碰飲品，還將潑濺出的液體用手指刮回杯子”“點(diǎn)的是去冰，結(jié)果做了正常冰，說給我重做，但是我看到他只是拿著那杯奶茶搖了幾下，把冰晃少了一點(diǎn)就給我了！”

就連員工內(nèi)部矛盾也被顧客一眼識(shí)破——“打包的員工一直在催做東西的員工，但做東西的員工壓根不理，直到打包的人跟做東西的員工說‘是不是對(duì)我有意見’，最后才拿到”“每次都內(nèi)部自己吵架，拿著盆子杯子砸很大聲，給客人奶茶的時(shí)候直接是丟”。

而當(dāng)顧客對(duì)此表達(dá)不滿，還有可能受到“侮辱”：“求我投訴他，就差過來打我了”“說我是同行惡意詆毀，把我移出群聊，店員在群里陰陽怪氣” “服務(wù)員給漏點(diǎn)了冰淇淋，我們干等也沒有上，就問了一下怎么還沒有上，男服務(wù)員就不耐煩地說：你自己花多少錢不知道嗎！”

“道歉有用嗎”

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)成行業(yè)難點(diǎn)

面對(duì)投訴，茶飲品牌道歉有用嗎？盡管不少微博網(wǎng)友調(diào)侃“道歉有用還要警察干嘛”，但21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室的分析結(jié)果顯示，道歉有用，大量顧客在意的其實(shí)是一個(gè)態(tài)度。根據(jù)黑貓投訴上的4140條投訴記錄，多數(shù)網(wǎng)友的索賠金額不到一杯奶茶錢，許多網(wǎng)友的索賠金額甚至是0。

實(shí)際上，有受訪者指出，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)要比標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更加難做?！澳切┰趫?chǎng)景創(chuàng)新和服務(wù)體系上有所突破的品牌，最終才能走到最后?！?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析道。數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%?！昂芏嗟牡曛皇菚一ㄒ滑F(xiàn)，如何取得長(zhǎng)期發(fā)展才是關(guān)鍵，這就涉及品牌的客戶黏性是否能維持住的問題，只有下功夫才不會(huì)被消費(fèi)者快速遺棄?！敝斓づ钫f。

而在北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤看來，一些新式茶飲定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致對(duì)員工以及門店的管理存在漏洞。此外，有受訪者指出，一些茶飲品牌采取加盟的模式，由于進(jìn)場(chǎng)成本較低，服務(wù)更難把控。

美食家蔡瀾在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)曾講述了這樣一個(gè)故事：他給米其林三星大廚保羅·巴古斯提出難題，要他煮一個(gè)完美的雞蛋。保羅走進(jìn)廚房，拿出一個(gè)瓷碟，在碟上抹了些橄欖油，用鐵夾夾住碟邊，放在火爐上。等碟子燒熱后，他把一個(gè)生雞蛋打了進(jìn)去，慢慢煮熟它，最后撒上點(diǎn)鹽。

最終，保羅告訴蔡瀾：“雞蛋要多少成熟，都應(yīng)由吃的人決定，要達(dá)到他認(rèn)為最完美的，只有用這方法自己做。”

產(chǎn)品和服務(wù)孰輕孰重，或許是一道沒有固定答案的辯題。但這個(gè)故事告訴商家，想要保持優(yōu)質(zhì)的口碑（一個(gè)完美的雞蛋），不妨把更多目光放到服務(wù)（煮雞蛋的體驗(yàn)）上，而不是局限于產(chǎn)品（雞蛋）本身。