21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室研究員 馮展鵬

“太難了?！弊鴺?biāo)廣東鶴山的80后小強(qiáng)向21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室發(fā)出感嘆，他在年前盤下了一家新式茶飲的小店，但這半年經(jīng)營(yíng)下來，愈發(fā)的感覺與曾經(jīng)憧憬的光景相距甚遠(yuǎn)。

日前，被稱為“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布公告稱，集團(tuán)預(yù)計(jì)2021年凈虧損約人民幣1.35億元-1.65億元。而此前3年奈雪已經(jīng)虧了3億有余。

不僅如此，頭部茶飲品牌中，前有茶顏悅色裁員風(fēng)波，后有喜茶被傳大裁員，雖后者立即進(jìn)行了澄清，但行業(yè)的困難可見一斑。

據(jù)了解，有不少年輕人創(chuàng)業(yè)首選就是新式茶飲，但同時(shí)這也是失敗率最高的賽道之一。有報(bào)告顯示，茶飲店壽命最短，超過6成的茶飲轉(zhuǎn)讓店未能撐過1年。

然而資本的熱情卻依然沒有減少。根據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，2021年在茶飲行業(yè)的上下游發(fā)生了59筆相關(guān)融資，涉及超過150億資金，參與方更有淡馬錫、紅杉中國(guó)、瑞銀、高瓴等等著名機(jī)構(gòu)的身影。

究竟新式茶飲的魅力在哪里？未來的趨勢(shì)是什么？新進(jìn)場(chǎng)的大佬們看中什么？

我們將在本文的5500字里，為你一一解答。

一、新式茶飲的“基因”

茶飲，脫胎于源遠(yuǎn)的傳統(tǒng)茶文化，當(dāng)人們第一次將牛奶加入到茶湯中，仿佛打開了新世界的大門。

相傳早在宋代時(shí)，奶茶就是飲品店中的一員。在北方，蒙古族、哈薩克族、維吾爾族等民族喜歡用黑茶混入鮮奶再加鹽熬制成咸奶茶，在寒冷中喝上一杯尤為溫暖。在南方，則以港式奶茶和珍珠奶茶為代表的甜奶茶則風(fēng)靡大半個(gè)中國(guó)。

在中國(guó)飛速發(fā)展的30年里，甜甜的奶茶是許多人共同的回憶。

如今的80、90后的童年，大多有五顏六色奶茶的身影。放學(xué)后直奔校門口小賣部排隊(duì)，2元一杯的紫色香芋奶茶，是和同學(xué)壓馬路最舒服的模式。

圖片/圖蟲

廉價(jià)、色彩和甜是這個(gè)時(shí)期奶茶的特點(diǎn)，可成本決定了這些奶茶并不存在真正的奶和茶，而是奶精+色素+香精+水的混合物。

千禧年后，以某明星代言的“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的杯沖奶茶一度在各地“刷屏”，電視廣告、廣告音樂、公交站牌甚至電燈柱，都有過它的身影。誠(chéng)然，杯沖奶茶開創(chuàng)了一個(gè)品類，但它沒有本質(zhì)上的變化。

真正讓茶飲行業(yè)有質(zhì)的飛躍，是以皇茶（喜茶前身）為代表的使用天然原料的高端茶飲崛起。至此，國(guó)內(nèi)的奶茶行業(yè)才逐漸擁有真正的茶和牛奶。

現(xiàn)今的新式茶飲，在原茶葉的基礎(chǔ)上不斷組合創(chuàng)新，在純茶中加入鮮奶、新鮮水果、芝士等多樣化的茶底和配料，因原料品質(zhì)的提高，售價(jià)也迅速躍升至雙位數(shù)，茶飲行業(yè)的商業(yè)價(jià)值也才真正進(jìn)入資本的視野。

艾媒咨詢的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2795.9億元，到2022年將突破3000億元。

二、行業(yè)格局：“天下三分”

2015年前后，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲崛起，因其獨(dú)特的口感和“顏值”迅速在市場(chǎng)上引起了風(fēng)潮。

不少人對(duì)新式茶飲的記憶就是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶蓋中開始，一種與以往完全不同的口感，迅速俘獲了大量粉絲。適巧當(dāng)時(shí)微信、小紅書、抖音等新媒介蓬勃發(fā)展，新式茶飲伴隨著“網(wǎng)紅店”這一新生事物爆紅網(wǎng)絡(luò)，每天到店里打卡的年輕人絡(luò)繹不絕。

圖片/圖蟲

新生賽道的爆紅離不開資本的加持，特別是皇茶改名喜茶后，再次在年輕人中爆紅，引來了IDG資本和天使投資人何伯權(quán)（今日投資創(chuàng)始人）的1億元投資，中國(guó)新式茶飲的資本故事也由此真正拉開序幕。

日前，21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室推出《21世紀(jì)新國(guó)貨·潮品牌——2021年新式茶飲榜》，從網(wǎng)絡(luò)熱度、市場(chǎng)力、創(chuàng)新力、美譽(yù)度、ESG（負(fù)向指數(shù)）五大維度，衡量一個(gè)新式茶飲品牌的“潮”指數(shù)。最終，喜茶和奈雪的茶以較大分差穩(wěn)居前二。

從榜單中也可見新式茶飲的賽道“分層”。事實(shí)上，近年在資本的加持下，新式茶飲的賽道快速壯大，頭部品牌逐漸拉開距離，行業(yè)分層逐漸清晰。

按照產(chǎn)品平均價(jià)格，市場(chǎng)大致可以劃分為3個(gè)檔次：

高端茶飲（20元以上）：喜茶和奈雪的茶市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，呈現(xiàn)雙寡頭格局，雖有樂樂茶等品牌定價(jià)在該區(qū)間，但規(guī)模上都遠(yuǎn)不及前兩者。

高端茶飲已經(jīng)形成較為清晰的進(jìn)入壁壘，主要有三個(gè)：

• 1、產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定：一般采取直營(yíng)模式，有成熟管理機(jī)制；

• 2、客流量保持較高水平：選址通常在核心商圈，門店投入較大；

• 3、產(chǎn)品創(chuàng)新周期較短：為滿足顧客“喜新厭舊”心理，有成熟的創(chuàng)新機(jī)制。根據(jù)奈雪的茶招股書，平均一周就會(huì)推出一款新品。

中端茶飲（10-20元之間）：如CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶顏悅色、古茗、茶百道、滬上阿姨、七分甜等。這個(gè)價(jià)格區(qū)間是最多消費(fèi)者接受的范圍，市場(chǎng)規(guī)模占茶飲賽道約一半以上，因而競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

中端品牌往往以加盟模式為主，依靠加盟商迅速打開規(guī)模，搶占市場(chǎng)。品牌方的供應(yīng)鏈能力和品牌口碑是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要的收入來源是收取加盟費(fèi)和提供物料。

圖片來源：平安證券研報(bào)

低端茶飲（3-10元）：蜜雪冰城近乎一家獨(dú)大，這個(gè)價(jià)格區(qū)間容易滿足下沉用戶的心理預(yù)期，用戶基數(shù)大，用規(guī)模去拼“成本”是其最大的特點(diǎn)。

通過密集拓店+完善供應(yīng)鏈物流及倉(cāng)儲(chǔ)體系，不斷壓降成本形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以極致性價(jià)比獲客。為了快速搶占市場(chǎng)，同樣使用加盟制度，但比中端品牌的開店成本更低，特別是加盟費(fèi)一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)明顯，以此吸引大量加盟方。目前蜜雪冰城門店已突破2萬家，據(jù)中信證券的一份報(bào)告顯示，這些門店選址往往在社區(qū)、街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貫徹“同價(jià)位的最好喝，近口味的最便宜”的經(jīng)營(yíng)理念。

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

三、直營(yíng)or加盟？

對(duì)于茶飲的投資者或創(chuàng)業(yè)者來說，首要需要面對(duì)茶飲模式的選擇——直營(yíng)or加盟？

直營(yíng)模式，是由企業(yè)總部直接投資經(jīng)營(yíng)，以品牌為主導(dǎo)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理的模式。由于投入成本高昂，如今能跑出來的只有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等少數(shù)品牌。

而加盟模式，是由企業(yè)總部把自己擁有的商標(biāo)、專利、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式通過加盟連鎖的形式給加盟者使用。這種運(yùn)營(yíng)模式的運(yùn)行成本低，企業(yè)資金回籠快，是目前市場(chǎng)中使用得最多的模式。

在資本的助力下，近年茶飲門店迅速擴(kuò)張，隨處可見。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2020年，現(xiàn)制茶飲店突破34萬間，消費(fèi)者超過2.5億，人均消費(fèi)量為6.2杯，約為現(xiàn)磨咖啡的三倍。

茶飲品牌在資本助力下，加快了跑馬圈地。奈雪的茶上市之際計(jì)劃將募資的48億港元約70%用于擴(kuò)張茶飲店，截至2021年12月31日，公司共經(jīng)營(yíng)817間奈雪的茶茶飲店，四季度凈增149間；喜茶門店數(shù)量與一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，滬上阿姨等門店數(shù)量年增長(zhǎng)速度在1000家以上，蜜雪冰城門店已突破2萬家。

至于兩種模式孰優(yōu)孰劣，各有千秋。21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室以線下門店數(shù)、覆蓋城市數(shù)、活躍用戶人次（線下門店評(píng)價(jià)用戶數(shù)）等指標(biāo)來衡量茶飲品牌的市場(chǎng)力指數(shù)。

從結(jié)果來看，得益于迅速擴(kuò)張，加盟品牌的市場(chǎng)力指數(shù)居前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。而直營(yíng)品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、樂樂茶、茶顏悅色在總體榜單中并不靠前。

四、6成茶飲轉(zhuǎn)讓店未撐過1年

然而即使擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，茶飲店仍然是容易失敗的創(chuàng)業(yè)選擇之一。

餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)《餐寶典》發(fā)布的一份報(bào)告稱，在目前公開轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店就占了21.7%；面包店占4.4%；咖啡店轉(zhuǎn)讓相對(duì)較少，只有1.6%。門店壽命來看，咖啡店壽命＞面包店壽命＞茶飲店壽命。

其中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個(gè)月，是咖啡店壽命的一半。近20%的茶飲轉(zhuǎn)讓店存活時(shí)間不足3個(gè)月；64.7%的茶飲轉(zhuǎn)讓店未能撐過1年；活不下去茶飲店的平均壽命為13.63個(gè)月。

造成這一現(xiàn)象的原因主要有三個(gè)：

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這是茶飲業(yè)繞不過去的檻，由于生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿，甚至網(wǎng)絡(luò)上用極低的費(fèi)用就能獲取知名品牌的配方和制作技術(shù)。各家的生產(chǎn)工藝也大同小異，新品能夠被別家迅速?gòu)?fù)制，口感差異不大。即使是高端品牌，在品類上同樣極為相似。

圖片來源：平安證券研究報(bào)告

（2）供應(yīng)鏈缺失。由于現(xiàn)制茶飲不需要烹飪環(huán)節(jié)，創(chuàng)新多以原材料為主，最多的是季節(jié)性水果茶。優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定且成本低的原材料供應(yīng)方尤為重要，但這卻是單體店所缺失的，加盟進(jìn)擁有成熟供應(yīng)鏈的品牌是多數(shù)人的優(yōu)選。但同樣，供應(yīng)鏈一旦不穩(wěn)，品控缺失極易出現(xiàn)傾覆危機(jī)。

（3）亟需創(chuàng)新力。由于消費(fèi)者不存在轉(zhuǎn)換成本，用戶粘性低。品牌要保持用戶的復(fù)購(gòu)率，就需要高頻的新品推出。正如前述數(shù)據(jù)提到，頭部茶飲品牌上新頻率可達(dá)每1-1.5周推出一款新品。一旦上新節(jié)奏跟不上，用戶的流失無法估計(jì)。

這些原因使得個(gè)人或小團(tuán)體在茶飲賽道上創(chuàng)業(yè)十分艱難。

五、資本看重什么？

雖然從單店或初創(chuàng)品牌來看成功率很低，但從新式茶飲行業(yè)邏輯上看卻是空間廣闊。

首先，新式茶飲具備輕度成癮性基礎(chǔ)。茶飲中的茶成分里有茶堿、咖啡堿、可可堿，其中咖啡堿也就是我們熟悉的咖啡因。它具備振奮精神、消除疲勞等功效時(shí)也有一定的成癮性。

與普遍印象不同的是，不少奶茶、清茶的產(chǎn)品咖啡因含量甚至超過咖啡。

其次，茶飲中的“咖啡因+糖分+脂肪”的組合能夠容易使消費(fèi)者感到愉悅。特別是“悅己”心理在互聯(lián)網(wǎng)上得到擴(kuò)大后，茶飲的優(yōu)勢(shì)在年輕人群體中愈加顯露。

2020年新冠肺炎疫情期間，餐飲行業(yè)線上點(diǎn)單數(shù)量激增，其中現(xiàn)制茶飲行業(yè)線上增長(zhǎng)最快，約為744.0%。同時(shí)，新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持超過20%的高速增長(zhǎng)。

再次，對(duì)比咖啡市場(chǎng)，茶在中國(guó)消費(fèi)者心中具備更高的接受度和心智地位。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，包含現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個(gè)茶市場(chǎng)在非酒精飲料市場(chǎng)中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場(chǎng)規(guī)模的6.3倍。

細(xì)分來看，2018年-2019年期間，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距擴(kuò)大到10.9倍。說明茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。

更有意思的是，新式茶飲能夠滿足消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)中社交的需求。隨著自媒體、短視頻的發(fā)展，現(xiàn)代年輕人更有表現(xiàn)自己的欲望，獨(dú)特的口味、精致的包裝、大牌聯(lián)名、店面的裝修、“網(wǎng)紅”的屬性都能成為網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)然，在逐利的資本面前，最重要的是變現(xiàn)能力。

2021年，新式茶飲行業(yè)一個(gè)里程碑式事件是，第一個(gè)“奔現(xiàn)”投資項(xiàng)目誕生。奈雪的茶于2021年6月30日在港交所掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。

根據(jù)招股書，最大的資本投資方是天圖資本，持有奈雪的茶合計(jì)1.9億股，占總股份的11.18%，若按照開盤時(shí)17.54港元計(jì)算，持股市值達(dá)到33.35億港元。天圖資本此前參與3輪投資，共計(jì)投資3.81億元（折合港元4.6億），天圖資本的賬面平均收益近9倍。

不過奈雪的茶（02150）開盤首日短暫沖高到18.98港元/股后，股價(jià)一路下跌，截至今年2月9日，該股股價(jià)已跌超6成。

奈雪的茶日K線圖

不過，奈雪股價(jià)的下跌似乎并未影響資本的腳步。

紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過2020年全年，達(dá)到近10年來的頂峰。

不僅如此，有報(bào)道稱，去年10月，河南證監(jiān)局消息透露，蜜雪冰城擬在A股上市，正在接受廣發(fā)證券輔導(dǎo)。再往前看，在去年1月蜜雪冰城才完成由美團(tuán)龍珠和高瓴領(lǐng)投，CPE源峰等機(jī)構(gòu)跟投的超20億首輪融資。據(jù)悉，蜜雪冰城的投后估值已達(dá)200億元。

實(shí)際上，在2020年年底，已有不少投資人預(yù)言，新茶飲上市潮即將到來。在奈雪的茶和蜜雪冰城身后，還有多家新茶飲巨頭被傳有“上市計(jì)劃”。

據(jù)彭博報(bào)道稱，新茶飲行業(yè)潛在的擬上市公司名單包括喜茶、茶百道、樂樂茶等品牌。

六、新的契機(jī)

誰能“抓“到Z世代，誰將贏得下個(gè)時(shí)代。

以95后、00后年輕群體為主的“Z世代”已經(jīng)成為茶飲的主要消費(fèi)者。95后近三年飲品消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，而90后、85后人群占比被壓縮。以1995年出生的人為例，現(xiàn)今已約26-27歲，參加工作3-4年，正是消費(fèi)欲最為旺盛的時(shí)期。

21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室參考書籍杰夫·弗若姆 安吉·瑞德的《Z世代營(yíng)銷》，總結(jié)了幾個(gè) “Z世代”的特征：

• 1、是重度的移動(dòng)設(shè)備用戶，從學(xué)生時(shí)代就開始使用移動(dòng)設(shè)備，對(duì)數(shù)字生活無比熟悉。

• 2、是“社交時(shí)代”的原住民，由于微博、抖音、小紅書、Bilibili、微信等社交工具伴隨著人生的成長(zhǎng)，他們更愿意傳播自己喜愛的內(nèi)容。

• 3、是“視覺崇拜”的追隨者，這里不僅僅指人的顏值，應(yīng)該是更大范圍的藝術(shù)表現(xiàn)。

• 4、是特立獨(dú)行又渴望認(rèn)同的矛盾體，他們追尋個(gè)性和獨(dú)特，卻也希望在群體中得到支持和理解。

• 5、是情感的“易傷”體，他們可能會(huì)因?yàn)槠放颇硞€(gè)小事“取關(guān)”，也會(huì)因?yàn)槠放频那閼迅冻?0分的熱情。

從這些目標(biāo)消費(fèi)群體的特征中可以看到茶飲品牌下一步努力的方向：

數(shù)字建設(shè)：

疫情期間，由于線下消費(fèi)渠道受限，消費(fèi)者被迫由線下轉(zhuǎn)向線上，迫使茶飲企業(yè)加快進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2021茶飲消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，2020年疫情過后，2021年飲品消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇，茶飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)150%。其中很重要的原因在于：茶飲店快速開啟了遠(yuǎn)程點(diǎn)單業(yè)務(wù)，保持了正常經(jīng)營(yíng)。

但這只是數(shù)字建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，如果說這是茶飲數(shù)字化1.0，那么如今正需要更深化的數(shù)字化2.0。而在2.0時(shí)期，建設(shè)的重心不在設(shè)施，更是在數(shù)字化對(duì)品牌的賦能。

圖片來源：奈雪的茶官網(wǎng)

2021年12月7日，奈雪6周年生日季，以全新品牌大使——NAYUKI（虛擬人物）的名義，發(fā)布儲(chǔ)值卡充100得150的福利，用“直播+盲盒+潮玩+數(shù)字藏品”多元營(yíng)銷途徑72小時(shí)斬獲GMV1.9億元，其中官方渠道（官方小程序、抖音直播間、線下門店）銷量占比97%。

不過，目前從二手平臺(tái)上的交易情況看，NAYUKI潮玩的關(guān)注度并不高，在年輕人中的討論還比較少。

社交屬性：

前面提到“Z世代”是“社交時(shí)代”的原住民，他們?cè)诟鞔笊缃卉浖呐惆橹谐砷L(zhǎng)，對(duì)社交有著天然的敏感性。這其中，茶飲是拉近關(guān)系很好的紐帶。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，95后喝奶茶，有46%為了聯(lián)絡(luò)朋友感情，包括辦公室的同事下午茶、情侶約會(huì)等等。

為了強(qiáng)化這個(gè)社交的屬性，各大品牌都有新動(dòng)作。比如喜茶正在做直播內(nèi)容的新嘗試，近期開播了《小憩茶話會(huì)》和《靈感之夜》兩檔節(jié)目。

有別于傳統(tǒng)的直播賣貨，在這兩個(gè)節(jié)目中，喜茶更強(qiáng)調(diào)品牌的塑造，介紹產(chǎn)品背后的研發(fā)思路、門店設(shè)計(jì)內(nèi)涵、產(chǎn)品背后故事等等，可以感覺得到主辦方希望能夠賦予品牌溫度，達(dá)到與消費(fèi)者“共情“。

由此可以看到，無論是奈雪還是喜茶，頭部茶飲品牌已經(jīng)有意識(shí)的針對(duì)“Z世代”做出新的品牌升級(jí)嘗試。

新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過了野蠻發(fā)展階段，市場(chǎng)的格局還會(huì)不斷趨于集中，行業(yè)門檻被拉高，給新人創(chuàng)業(yè)的空間已經(jīng)越來越小。

未來，預(yù)計(jì)新式茶飲的領(lǐng)跑者們經(jīng)營(yíng)重心會(huì)由營(yíng)銷、產(chǎn)品、拓店轉(zhuǎn)向門店運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)以及更難的供應(yīng)鏈管理，來達(dá)到擴(kuò)大知名度和業(yè)績(jī)的目的，進(jìn)一步獲得資本認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)：

【1】川財(cái)證券《新消費(fèi)周報(bào)：Z世代消費(fèi)偏好推動(dòng)文創(chuàng)、新式茶飲等行業(yè)較快發(fā)展》；

【2】平安證券《迎風(fēng)而起的新賽道，看現(xiàn)制茶飲是一門怎樣的生意？》。