21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文  見(jiàn)習(xí)記者 焦文娟 報(bào)道

當(dāng)“對(duì)折寶馬”成為過(guò)去式，消費(fèi)者的熱情卻并未褪去。

寶馬漲價(jià)一周后，7月21日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者實(shí)地探訪位于廣州白云區(qū)的寶馬門店。一位銷售說(shuō)，他所在的門店在寶馬漲價(jià)后的第一周賣了“二三十臺(tái)”，“相比上個(gè)月月銷一百五六十臺(tái)車有一定下降，但可以接受?！?/p>

這位銷售透露，經(jīng)過(guò)6月底的“低價(jià)促銷”，各大寶馬經(jīng)銷商的庫(kù)存車已經(jīng)售完。疊加寶馬減產(chǎn)政策，未來(lái)寶馬會(huì)繼續(xù)回調(diào)價(jià)格。

一周前，因門店虧損嚴(yán)重，寶馬明確退出價(jià)格戰(zhàn)，自7月開(kāi)始“降量保價(jià)”。

以i3為例，其上市時(shí)的指導(dǎo)價(jià)是35.39萬(wàn)元起。6月，寶馬在打價(jià)格戰(zhàn)，i3大約19萬(wàn)元，接近指導(dǎo)價(jià)的5折。7月12日，寶馬官宣退出價(jià)格戰(zhàn)后，疊加金融政策優(yōu)惠，目前i3 35L的落地價(jià)在22.9萬(wàn)左右，“價(jià)格上調(diào)2-3萬(wàn)元”。上述銷售說(shuō)，“之后兩個(gè)月左右，i3會(huì)漲到26萬(wàn)元?！边@意味著，相較歷史低點(diǎn)，i3將回漲7萬(wàn)元——相當(dāng)于一臺(tái)大眾Polo的價(jià)格。

“目前i3現(xiàn)車最早也要等到7月底才能到店，錯(cuò)過(guò)了7月底的現(xiàn)車，可能就得等到九月了。”多家寶馬門店的銷售告訴記者。

寶馬率先為價(jià)格戰(zhàn)按下暫停鍵，多個(gè)品牌也加入“漲價(jià)潮”，像一年半前價(jià)格戰(zhàn)剛開(kāi)始時(shí)一樣熱鬧。

“奧迪后續(xù)也會(huì)開(kāi)始價(jià)格回調(diào)，建議越早購(gòu)入越好?！币晃粖W迪銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。一位廣州奔馳銷售則表示，7月初，奔馳部分車型的價(jià)格都在回調(diào)，且一直在持續(xù)，不過(guò)進(jìn)口車價(jià)格在下調(diào)。 

之后，漲價(jià)潮從BBA蔓延到本田、沃爾沃等外資品牌，國(guó)內(nèi)的高端新勢(shì)力蔚來(lái)、理想也在收縮優(yōu)惠。

“BBA的漲價(jià)策略，是向奢侈品的消費(fèi)業(yè)態(tài)靠攏?！币晃粡氖潞廊A品牌多年的一線銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

他認(rèn)為，原有的豪華品牌市場(chǎng)越來(lái)越小，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)?！安还茉鯓尤フ{(diào)整價(jià)格，BBA的目標(biāo)人群仍然會(huì)購(gòu)買?！?/p>

在另一位經(jīng)銷商高管看來(lái)，BBA的漲價(jià)策略，短期會(huì)降低經(jīng)銷商的壓力；但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品端得有根本性改變才能適應(yīng)市場(chǎng)，“若產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格長(zhǎng)期不符，價(jià)格未來(lái)還得降?！?nbsp;

救632家門店，就是救自己

賣車的本質(zhì)，是供求關(guān)系的調(diào)節(jié)。主機(jī)廠要么調(diào)節(jié)供貨，要么用別的方式增加需求——增加需求最好的方式是降價(jià)。

“價(jià)格戰(zhàn)”打響之后，寶馬、奔馳、奧迪曾有過(guò)不降價(jià)不妥協(xié)的一段時(shí)光，他們更希望通過(guò)調(diào)節(jié)供貨來(lái)度過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。去年4月初，BBA不約而同宣布以減產(chǎn)為代價(jià)執(zhí)行保價(jià)策略，其中寶馬減產(chǎn)13%。 

或許是減產(chǎn)有限，經(jīng)銷商們未能消化批發(fā)來(lái)的寶馬車。同月，部分寶馬經(jīng)銷商放出購(gòu)車優(yōu)惠，例如 i3 優(yōu)惠 8 萬(wàn)- 9 萬(wàn)元。

去年下半年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)從燃油車燒到新勢(shì)力，從低價(jià)車蔓延至豪華車。去年6月12日，蔚來(lái)全系車型起售價(jià)下降3萬(wàn)元，兩個(gè)月后，極氪001官宣降價(jià)3.7萬(wàn)元。9月，新款問(wèn)界M7以24.98萬(wàn)元的起售價(jià)“低價(jià)上市”。

面對(duì)高端新勢(shì)力的降價(jià)，BBA也放棄溢價(jià)，通過(guò)官方降價(jià)的方式，殺入價(jià)格戰(zhàn)。

去年6月，寶馬、奧迪等車企針對(duì)旗下新能源車型開(kāi)展限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，其中，奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元；而寶馬i3、iX3的降價(jià)幅度達(dá)到10萬(wàn)元，價(jià)格分別為25萬(wàn)元、30萬(wàn)元左右。 

到2024年，降價(jià)幅度仍在加碼，i3再度降價(jià)8萬(wàn)元，最低裸車價(jià)達(dá)到17萬(wàn)元，相較指導(dǎo)價(jià)幾近腰斬；i5車型的優(yōu)惠也高達(dá)14萬(wàn)，不到30萬(wàn)元便能開(kāi)回家。BBA降幅過(guò)大，網(wǎng)友開(kāi)始戲稱：“再不努力，就只能開(kāi)BBA了。”

在價(jià)格戰(zhàn)之前，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源有三：一是進(jìn)貨有進(jìn)銷差；二是完成銷量目標(biāo)后，車廠還會(huì)給經(jīng)銷商返點(diǎn)激勵(lì)；三是經(jīng)銷商依靠售后服務(wù)獲得利潤(rùn)。 

但面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商們以低于批售價(jià)的方式賣車?！皩汃R給經(jīng)銷商的返點(diǎn)一般在3%-4%，即便經(jīng)銷商完成銷量任務(wù)，但返點(diǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上降價(jià)的幅度，經(jīng)銷商們還是虧?！鄙鲜鼋?jīng)銷商人士稱。

“骨折價(jià)”并未拉動(dòng)銷量，反而讓經(jīng)銷商陷入窘境。

美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)財(cái)報(bào)，在美東經(jīng)營(yíng)的門店中，寶馬、保時(shí)捷、雷克薩斯占比超八成。2023年，美東凈利潤(rùn)同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。申華控股也是寶馬合作最早的經(jīng)銷商之一，2023年，其虧損1.99億元。

2024年，BBA經(jīng)銷商的虧損情況仍在繼續(xù)。

“我們虧得快撐不下去了，上個(gè)月我們門店虧了六百多萬(wàn)元，上半年虧了一千多萬(wàn)元?！币晃粚汃R銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

價(jià)格戰(zhàn)還讓銷售們的動(dòng)作變形。“銷售壓力大時(shí)，我們會(huì)和顧客簡(jiǎn)單粗暴地談低價(jià)，服務(wù)和產(chǎn)品功能的講解能省則省?！?/p>

據(jù)官網(wǎng)，截至6月15日，寶馬在華有632家門店。虧損的惡性循環(huán)下，經(jīng)銷商們撐不住了，最終就是退網(wǎng)，品牌渠道受損。

寶馬試圖通過(guò)降低批售任務(wù)等措施，減輕經(jīng)銷商壓力。據(jù)知情人士透露，6月，寶馬全年批售任務(wù)降低15%，并在二手車銷售、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等方面提供了一系列支持。 

但種種舉措仍未改善經(jīng)銷商們的處境，還讓BBA的銷量和利潤(rùn)雙雙下滑。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年上半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑4.2%，為37.59萬(wàn)輛（含MINI品牌）；奔馳、奧迪在華分別下滑10.1%、7.4%，保時(shí)捷下滑最多達(dá)到33%。

寶馬量?jī)r(jià)齊跌、經(jīng)銷商苦不堪言，BBA開(kāi)始重新審視價(jià)格戰(zhàn)。他們退出價(jià)格戰(zhàn)，選擇降量保價(jià)。

據(jù)知情人士透露，下半年寶馬國(guó)產(chǎn)純電動(dòng)車整體將減產(chǎn)50%，具體車型來(lái)看，i3減產(chǎn)量最大，高達(dá)60%，i5、iX1減產(chǎn)40%，iX3產(chǎn)能變化不大，主要以出口為主。受減產(chǎn)影響，寶馬電動(dòng)車型整體會(huì)漲價(jià)15%左右。

減產(chǎn)是緩解經(jīng)銷商壓力的方式，但他們也面臨著更多的調(diào)整。

一位寶馬銷售也表示，“現(xiàn)在廠家降低任務(wù)了，以前老板要求每人賣12臺(tái)，現(xiàn)在賣8臺(tái)就可以了，但這或許也意味著降薪和裁員。”

BBA漲價(jià)真相：向奢侈品業(yè)態(tài)靠攏

“BBA知道，再往下打就是死路一條。”一位從業(yè)30年的新勢(shì)力品牌總經(jīng)理告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

一個(gè)品牌覆蓋的價(jià)格帶是有限的，在擅長(zhǎng)的價(jià)格帶，才能有利潤(rùn)和品牌的雙重收獲，否則將會(huì)“雙重折損”。特斯拉也曾證明這個(gè)道理。特斯拉的主流價(jià)格帶在20萬(wàn)元以上，作為第一個(gè)掀起降價(jià)潮的車企，去年1月，特斯拉降到接近20萬(wàn)元后，又第一個(gè)漲價(jià)，于去年5月回調(diào)價(jià)格。

“作為高端品牌的寶馬只有反其道而行才有高端價(jià)值?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

BBA退出價(jià)格戰(zhàn)后，從外資到新勢(shì)力，多個(gè)品牌跟進(jìn)。

蔚來(lái)汽車將在7月22日漲價(jià)，ET5/5T漲價(jià)3000元，ES6/EC6漲價(jià)5000元，上海蔚來(lái)門店銷售人員指出這實(shí)為優(yōu)惠退坡。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，本田思域燃動(dòng)版在廣東的落地價(jià)比6月貴了1萬(wàn)多元；7月凱美瑞在深圳4S店的全系優(yōu)惠幅度縮減至4萬(wàn)元。但這不排除只是經(jīng)銷商的個(gè)人行為。

BBA掀起漲價(jià)潮，但不是誰(shuí)都有資格跟牌。

“BBA漲價(jià)的策略看起來(lái)像是向奢侈品的消費(fèi)業(yè)態(tài)去靠攏”，一位從事豪華品牌多年的一線銷售告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

他認(rèn)為，原有的豪華品牌市場(chǎng)越來(lái)越小，現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)。“不管怎樣去調(diào)整價(jià)格，BBA的目標(biāo)人群仍然會(huì)購(gòu)買，過(guò)去那部分踮腳尖去購(gòu)買BBA車型的人可能就會(huì)選擇其他的產(chǎn)品?！?/strong>

黃河科技學(xué)院客座教授張翔接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，漲價(jià)是BBA等豪華品牌的特權(quán)，“其余品牌有這心沒(méi)這膽”。因?yàn)樗麄兊钠放铺娲蕴珡?qiáng)，最終結(jié)果是利潤(rùn)、份額都挨不著。 

即便是BBA，漲價(jià)也不意味著進(jìn)入安全地帶，新勢(shì)力們正在搶食BBA的存量市場(chǎng)份額。

在過(guò)去，BBA不僅是德系技術(shù)的頂峰，也是社會(huì)地位的象征，具有社交屬性。但如今，隨著新造車勢(shì)力的大舉攻城，固化的社會(huì)標(biāo)簽正在瓦解，產(chǎn)品力成為支撐品牌的關(guān)鍵。

一位經(jīng)銷商人士認(rèn)為，“在產(chǎn)品定義上，現(xiàn)在不是BBA、保時(shí)捷定規(guī)矩，而是華為、理想、蔚來(lái)定規(guī)矩。”

與智能化相關(guān)的硬件、軟件成為用戶購(gòu)車時(shí)考慮的重要因素。在華為智能高階駕駛系統(tǒng)加持下，問(wèn)界M9的城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助能實(shí)現(xiàn)“全國(guó)都可開(kāi)”。而目前大多數(shù)豪華品牌的智能化，尚處于摸索階段。

產(chǎn)品之外，新勢(shì)力們還希望用BBA做豪華車的經(jīng)驗(yàn)，超越BBA。

一位頭部經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，華為對(duì)門店布置要求很高，門店要提供兩種以上茶水、三種以上咖啡，咖啡的品質(zhì)要達(dá)到“連鎖咖啡品牌的級(jí)別”——這些原本是BBA、保時(shí)捷對(duì)經(jīng)銷商的要求。蔚來(lái)則在選址上效仿BBA。李斌在2021年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言：“有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會(huì)去建一個(gè)線下的門店?！?/p>

銷量是最好的證明，2024年上半年，寶馬、奔馳在華均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。但與此同時(shí)，自主高端品牌高歌猛進(jìn)，問(wèn)界上半年暴增573.80%，理想、蔚來(lái)均保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

如今，BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入“漲價(jià)潮”的新戰(zhàn)役。只是新一輪的價(jià)值戰(zhàn)，或許比價(jià)格戰(zhàn)更殘酷。