21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 上海報(bào)道 

一年前，時(shí)任飛凡汽車CEO的吳冰在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“到2025年，飛凡汽車將成為中高端智能電動(dòng)汽車的頭部企業(yè)，同時(shí)一定要成為頭部具有影響力的企業(yè)?！?/p>

一年后，在上汽集團(tuán)內(nèi)部高升的吳冰，已經(jīng)看不到一手創(chuàng)立的飛凡汽車成就非凡，甚至存活下去。

3月14日，有媒體報(bào)道，飛凡汽車預(yù)計(jì)將裁員70%以上；即便躲過本次裁員，飛凡員工也會(huì)大概率面臨降薪。同時(shí)整合進(jìn)上汽的飛凡高階智駕團(tuán)隊(duì)已遭“團(tuán)滅”，未來，上汽的智駕研發(fā)工作，將主要放在零束科技。

該消息直指上汽集團(tuán)放棄飛凡品牌，飛凡品牌基本宣告失敗。對(duì)此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者向飛凡方面求證，內(nèi)部人士表示上述消息不實(shí)。不過，有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，飛凡汽車在去年便已經(jīng)出現(xiàn)問題，飛凡員工去向或跳槽或回到榮威或派遣到上汽其他子公司，“飛凡已經(jīng)結(jié)束了，這個(gè)品牌大概率已經(jīng)失敗了?！币晃簧掀S員工也向記者證實(shí)，飛凡確實(shí)再度回歸上汽乘用車，目前仍在生產(chǎn)，但獨(dú)立品牌時(shí)代終結(jié)。

始終無法起勢(shì)的銷量 

2022年9月，飛凡汽車首款車型飛凡R7上市，官方起售價(jià)超過30萬(wàn)元，寄托著上汽集團(tuán)在新能源汽車市場(chǎng)角逐的希望，彼時(shí)任飛凡汽車CEO的吳冰對(duì)飛凡R7未來的市場(chǎng)表現(xiàn)信心滿滿，并稱其為智駕界的“卷王”、智艙界的“屏霸”，直接對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。

然而，飛凡R7交付不到三個(gè)月的時(shí)間，于2023年開年，特斯拉便舉起“價(jià)格屠刀”，“價(jià)格戰(zhàn)”從此打響。對(duì)于將特斯拉列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛凡汽車出師不利，盡管在2023年1月和2月進(jìn)行了兩輪價(jià)格微調(diào)，但對(duì)銷量而言無濟(jì)于事，2023年第一季度飛凡汽車銷量?jī)H有1251輛。

由于飛凡R7銷量不佳，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于2023年3月底上市的第二款車型飛凡F7則被看作是“破局”的關(guān)鍵，正式上市的官方指導(dǎo)價(jià)直接比預(yù)售價(jià)“跳水”約5萬(wàn)元，22.99萬(wàn)元起，并稱對(duì)標(biāo)蔚來ET5、寶馬5系、奔馳E級(jí)車、奧迪A6的中大型豪華純電轎車。

彼時(shí)便有媒體報(bào)道稱，有飛凡內(nèi)部員工透露：“如果F7銷量還上不去，比起智己，飛凡汽車更有可能被整合回上汽，并入榮威品牌?！?/p>

然而，無論是燃油車時(shí)代還是新能源汽車時(shí)代，20-30萬(wàn)元的高端汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。向上有BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的“降維打擊”，向下則面臨合資品牌B級(jí)燃油車的競(jìng)爭(zhēng)；新能源龍頭車企特斯拉和比亞迪各霸一方，更有小鵬、極氪等品牌虎視眈眈搶占市場(chǎng)。作為一個(gè)全新的品牌，飛凡汽車從產(chǎn)品力到品牌力都難以與之抗衡。

盡管隨著產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充、價(jià)格權(quán)益的多次調(diào)整，飛凡汽車的銷量出現(xiàn)明顯回升，但與頭部造車新勢(shì)力相比仍有較大差異。

就在飛凡汽車尋求突圍之時(shí)，兄弟品牌智己汽車使出殺手锏。2023年10月，智己LS6正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為22.99萬(wàn)元起，將價(jià)格下探至飛凡汽車的價(jià)格帶中，飛凡汽車的壓力史無前例，“智己這么搞，我們?cè)趺椿睿俊碑?dāng)時(shí)一位飛凡汽車銷售告訴記者。

面對(duì)智己汽車的向下碾壓，飛凡汽車只能再度降價(jià)，將起售價(jià)跌破20萬(wàn)的門檻。上市一年后，飛凡R7的售價(jià)已下跌超過10萬(wàn)元。但盡管持續(xù)降價(jià)讓利，拉動(dòng)銷量并不容易。去年底，記者多次到訪飛凡汽車在上海地區(qū)的多個(gè)商超展廳，在人流量高峰時(shí)段也鮮有人問津。

上有智己下探，下有榮威鎮(zhèn)守，飛凡汽車的生存空間逐漸被擠壓。而沒有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、定位不明、定價(jià)混亂則是飛凡汽車最大的問題，一位飛凡經(jīng)銷商員工接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)直指飛凡汽車打著“卷王”旗號(hào)不過是營(yíng)銷噱頭，技術(shù)上平平無奇，“飛凡內(nèi)部思想老化，不懂改變，一直在吃老本?！?/p>

飛凡汽車打造的智能舒適的標(biāo)簽在激烈的新能源汽車淘汰賽中幾乎毫無亮點(diǎn)，甚至還有續(xù)航虛標(biāo)、電池故障、底盤異響等問題遭車主集體維權(quán)，本就弱勢(shì)的品牌形象一度受到重挫。因此，“以價(jià)換量”的策略終究也無法改變衰敗的命運(yùn)。

上汽向上折翼

“飛凡本來就是上汽乘用車的一部分，由榮威孵化而來，中間一段時(shí)間想打造中高端品牌變?yōu)楠?dú)立品牌，現(xiàn)在又回來了?！鄙鲜錾掀S人士告訴記者。而一位接近上汽的人士也表示，飛凡不過是榮威換了馬甲走高端的方式。

2012年，榮威正式步入新能源汽車賽道，但銷量平平。為進(jìn)一步提高銷量、提升品牌形象，在2018年8月推出了榮威MARVEL X，價(jià)格區(qū)間為26.88萬(wàn)元～30.88萬(wàn)元，但仍然受制于榮威品牌多年來的中低端形象，銷量依舊不佳。因此為跳出榮威的局限，上汽集團(tuán)將榮威

MARVEL系列分離出“R”品牌線，專注中高端市場(chǎng)，并推出了ER6和MARVEL R兩款純電動(dòng)產(chǎn)品，銷量始終平平。而外界也很難區(qū)分R品牌和榮威，市場(chǎng)存在感較低。

為了實(shí)現(xiàn)扁平化管理，更快響應(yīng)用戶需求，2021年10月29日，上汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，擬投資設(shè)立飛凡汽車科技有限公司，乘用車分公司原有的R品牌，將由飛凡汽車以獨(dú)立公司的方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作并繼續(xù)在高端市場(chǎng)上布局。

“飛凡，既能讓靈感飛翔于天空，啟發(fā)對(duì)智能出行的想象，也務(wù)實(shí)的研于大地，讓智能科技在產(chǎn)品兌現(xiàn)，持續(xù)向上，成就非凡?！眳潜鴮?duì)飛凡汽車之名這樣解讀。對(duì)于從榮威品牌孵化出來的獨(dú)立品牌，擔(dān)當(dāng)了上汽集團(tuán)高端化的重任，也被寄予了厚望?！皬某闪㈤_始，飛凡汽車就不是簡(jiǎn)單的換名，而是從產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)到渠道，以至品牌定位的調(diào)整”。

幾經(jīng)更名，但飛凡汽車并未如其名字所希冀的那樣，自獨(dú)立之日起，飛凡汽車的銷量情況并不理想。2023年全年，飛凡汽車的交付總量?jī)H接近2萬(wàn)輛。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年2月飛凡汽車銷量為480輛。

作為飛凡汽車最引以為傲的智能化功能，吳冰曾表示，智駕向來都是一個(gè)企業(yè)的核心技術(shù)和靈魂，“飛凡R7搭載的RISING PILOT飛凡全融合高階智駕系統(tǒng)是由飛凡智駕共創(chuàng)中心匯聚全球資源，500多名工程師歷時(shí)2年半自主研發(fā)的首個(gè)采用全融合算法、可自定義的智駕系統(tǒng)，所謂‘把靈魂掌握在自己手中’?！?/p>

但從2023年年中開始，上汽陸續(xù)傳出內(nèi)部智駕團(tuán)隊(duì)面臨整合的消息。今年1月，有媒體報(bào)道，上汽PP-CEM團(tuán)隊(duì)一部分收攏至上汽研發(fā)總院，另一部分則劃歸到零束科技。上汽PP-CEM團(tuán)隊(duì)隸屬于上汽研發(fā)總院，與研發(fā)總院簽訂用人合同，此前主要服務(wù)飛凡汽車。

PP-CEM團(tuán)隊(duì)曾引入不少上汽體系外的能人干將，如首席科學(xué)家金杰盂與高階智駕首席產(chǎn)品官Pia Hu。在兩人的帶領(lǐng)下，PP-CEM團(tuán)隊(duì)成功全棧自研了已在飛凡R7與F7上量產(chǎn)的Rising Pilot智駕系統(tǒng)。經(jīng)過這次調(diào)整，上汽明晰了內(nèi)部智駕團(tuán)隊(duì)的分工，上汽研發(fā)總院智駕中心負(fù)責(zé)低階開發(fā)，零束科技負(fù)責(zé)高階智駕開發(fā)，飛凡汽車的智駕項(xiàng)目將轉(zhuǎn)交給零束科技。

這些調(diào)整都意味著上汽內(nèi)部對(duì)飛凡汽車的投入正在加速收縮，而此次傳出的裁員消息也意在如此，面對(duì)投入產(chǎn)出比不佳的局面，降本增效也是斷臂求生。

難有起色的飛凡汽車也成為了新能源汽車時(shí)代里的一粒沙，飄蕩在了決賽圈外。